朕知道了，故宫的这些创意原来是这样来的

【学习小组按】

近两年，故宫的文创产品可谓火爆至极。

昨天， 故宫院长单霁翔，跟 学习小组（微信号xuexixiaozu）聊了一件事，就是故宫的文创产品是如何炼成的。

截至2015年年底，故宫博物院共计研发文化创意产品 8683种，获得相关领域奖项数十种。故宫博物院文化产品中的创意研发精神无处不在，例如以 “萌”为设计理念且充满故宫元素的 “宫廷娃娃”家族系列产品，以及以紫禁城内生活的野猫为创意的 “故宫猫”系列产品，一经推出就受到了观众的青睐。

那么，为什么一直以来给人以庄重、严肃印象的故宫博物院，能如此贴合时代的开发出销量火爆的文创产品？学习小组整理出了关于“故宫文创”的7个问答，带你走进“故宫文创”背后的秘密。

把故宫文化带回家

1．故宫怎么会推出像 “朝珠耳机”这样幽默的创意？

 

单霁翔：故宫文创产品的开发，是以 社会公众需求为导向的。

故宫博物院每年接待1500万观众，每天面对着世界上结构最复杂的观众群体， 中外观众不同的文化需求，决定故宫文化创意产品研发的多样性。

以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是 由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。同时，今日 一般性的旅游纪念品，已经很难满足博物馆观众不断增长的期望。因此必须在注重产品文化属性的同时，强调创意性及功能性。通过观众期望与文化创意产品升级的互动，使人们真实感受和正确理解故宫博物院所传递的文化信息。

当今社会是一个高度信息化的社会，文化产品要取得社会效益与经济效益的双赢，不仅需要创意好、品质好，还需要策划好、营销好，需要缩短传统文化与现代生活之间的距离。从说教式的灌输转变为 感染式的对话，是故宫博物院迈向世界一流博物馆的应有转身。文化创意产品所具有的实用性和体验性，是其他教育传播手段的有力补充。

近年来，故宫博物院更加注重研究人们的 生存方式和生存状况。例如了解和分析人们在日常生活中喜爱哪些文化元素，了解和分析人们在以什么方式和手段接受文化信息，了解和分析人们如何度过每日“碎片化”的时间，了解和分析不同年龄段观众的差异化文化需求。在广泛进行社会公众需求调查的基础上，确定文化创意产品研发和营销策略，即以社会公众需求为导向，增强文化创意产品的趣味性和实用性，设计生活化且包涵中华传统文化元素的文化创意产品，让博物馆更加轻松、生动、亲切的发挥文化影响力。

让文物藏品更好地融入人们日常生活之中， 发挥其文化价值是博物馆的追求。由此故宫博物院确定了将故宫文化通过文化创意产品的形式，进入现代生活中的研发思路。例如 故宫娃娃系列，因具有趣味性而受到少年观众的喜爱。手机壳、电脑包、鼠标垫、U盘等，因具有实用性而持续热销。

 

2014年9月，故宫博物院推出时尚文化创意产品“ 朝珠耳机”，迅速引起了广泛的关注，也带动故宫淘宝的销售，并且在“第六届博物馆及相关产品与技术博览会”上荣获了“文创产品优秀奖”。这件文化创意产品的研发思路，便是功能、时尚与文化的结合。耳机是现代人不可或缺的功能性产品，特别是年轻人购买的耳机，不仅是功能的简单实现，更希望通过佩戴耳机能够体现自己的个性，因此将耳机的功能性与朝珠这一文化载体相结合，所产生的文化创意，立即引发大众，特别是年轻人对故宫文化创意产品的关注，进而在使用的过程中引发对故宫文化的兴趣。

2．故宫的文创产品会有专业的文物专家来支持么？

单霁翔：故宫的文创产品，都是以 藏品研究成果为基础的。

博物馆文化创意产品研发，应该立足于博物馆自身文化，在融合博物馆文化元素的基础上，进行再挖掘和再创造，其 根本目的是促进文化传播。故宫博物院经过七年院藏文物清理，25大类180余万件（套）精美绝伦的文物藏品得以呈现，使人们为之感到震撼，为之迸发灵感，也成为文化创意研发最宝贵的文化资源。同时，故宫博物院拥有众多 专家学者，故宫研究院的建立进一步整合了学术科研力量，这些也为故宫文化创意产品研发奠定了良好的基础。

故宫文化创意团队通过 对文物藏品全面了解和深入研究，不断推出真正拥有故宫文化特色内涵的文化创意产品。

在深入挖掘故宫文物资源过程中，文化创意产品研发人员经常邀请 文物专家进行专项指导，深入梳理和解读文物藏品内涵，合理提取关联文化元素，为文化创意研发寻找正确方向。在故宫博物院专家们的帮助下，选取出故宫特色最为鲜明，兼具文化价值、艺术价值与情感价值的文物元素。例如“海水江崖”系列产品设计元素，提取自寓意“社稷永固、江山一统”的织绣龙袍，以及永乐宣德青花瓷器藏品。

文化创意产品研发应结合故宫文物藏品的文化元素，体现 鲜明的故宫文化特征，强调故宫文化创意的专属性格。例如“动意盎然”系列领带设计元素源自院藏郎世宁绘画作品《弘历射猎图像轴》中飞奔的白色骏马，图案形象姿态豪放、动态盎然，产品有浅灰、浅橘、蓝绿和紫灰4种颜色，融合了现代人对色彩的审美追求。

3．如何保证创意来源的丰富性？

单霁翔： 创意研发是文化产品发展的核心要素，故宫博物院文化创意产品深入挖掘院藏文物内涵，在注重文化深度挖掘的同时， 注重统一产品整体格调。一方面力求把握传统文化脉络，另一方面注重探索现代表达方式，以求故宫文化创意的多元呈现。使故宫文化创意产品兼具历史性、艺术性、知识性和实用性、故事性、趣味性，不再拘泥于以往临摹复制的文化产品类型，涌现出越来越多运用现代技术形式的新型文化创意产品系列。

在文化创意产品研发过程中，具有 丰富经验的设计团队的作用非常重要， 研发部门将所选取的文物藏品元素详细介绍给设计团队，包括文物藏品的历史渊源、文化寓意、昔日的使用者及背后的故事等，使设计团队充分领会文物藏品所蕴含的底蕴，了解研发对象与传统文化的紧密关联，让文物藏品的气质与文化创意产品的气质有效结合。这样的文化创意产品才会具有故宫文化的特别性格，并根据不同需求形成多样化的设计方案。

截至2015年年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，获得相关领域奖项数十种。故宫博物院文化产品中的创意研发精神无处不在，例如以“萌”为设计理念且充满故宫元素的 “宫廷娃娃”家族系列产品，以及以紫禁城内生活的野猫为创意的 “故宫猫”系列产品，一经推出就受到了观众的青睐。

 

 

 

文化创意产品的设计元素应能够正确体现所代表的故宫文化内涵，揭示元素背后的文化故事，使人们易于接受。同时故宫文化创意产品应具有一定的功能性 ，文化内涵与使用功能的结合，可以使人们通过使用文化创意产品，更深刻地了解故宫历史，从而达到传承故宫文化的目的。

“五福五代堂”紫砂茗壶套装，将“五福”概念转化为实用的紫砂茗壶，将传统文化内涵通过文化创意产品传播出去，为今天人们的生活注入历史的厚度。为此选用故宫博物院藏乾隆时期“宜兴窑御题诗松树山石图壶”、嘉庆时期“宜兴窑杨彭年款飞鸿延年壶”、道光时期“宜兴窑汉瓦铭小壶”、咸丰时期“宜兴窑刻诗句圆壶”、清晚期“宜兴窑国良款提梁壶”的御用壶形，提取壶形神韵，简化多余装饰性元素，更加符合现代审美标准，并以乾隆皇帝御题“五福五代堂”的匾额命名，借意古人对于幸福的理解，对于长寿以及家族兴旺的期待，包含着古人生命哲学的最高境界。

故宫博物院积极举办各类文化 创意产品设计大赛，广泛征集设计方案，并寻找优秀加工企业，将设计方案转化为文化创意产品。2013年，故宫博物院举办了“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛，从参赛作品的原创性、艺术性、实用性、可操作性四个方面进行评选。以获奖设计方案为依托，陆续研发了“藻井”伞、“宫门”箱包等文化创意产品。

 

故宫博物院还积极参与国内外 各项文化创意交流论坛、展览及博览会，例如博物馆及相关产品与技术博览会、中国（义乌）文化产品交易会、苏州文化创意设计产品交易博览会、杭州两岸文化创意论坛、海峡两岸（厦门）文化产业博览交易会、香港国际授权展等。通过这些文化创意交流活动，一方面使故宫文化创意产品获得推广与传播，另一方面也为故宫文化创意发展提供了难得的借鉴机会。

4．故宫开发产品是怎样的流程？

单霁翔：在设计研发阶段，针对具体的文化创意提出设计思路，与合作单位的设计人员共同对文化创意产品进行深化设计，把控整个产品的设计过程。

在产品设计初稿完成后，依据设计要求对产品设计方案进行评审，邀请业务部门专家对产品设计把关，保证产品的文化属性。

在设计方案通过后，联系生产企业对产品进行样品制作，再对样品进行二次评审，以保证最后的产品质量与设计方案相符。经过实践，故宫文化创意产品的研发模式运行效果良好，无论是创意设计还是生产质量，均比以往有了很大提高，新产品研发数量更是倍增。

故宫文化创意产品在市场营销阶段，文化创意团队定期召开会议，总结产品研发中成功或失败的原因。每三个月还要进行一次检点调整，针对文化创意产品的营销情况，以及受众情况定期开展分析，根据实际销售数据，如果属于畅销品，会追加此类产品的生产计划，如果销售情况不很理想，会对产品的营销售价及销售渠道做出相应的调整，并为下一阶段新产品的创作提出研发思路。

在故宫文化创意产品出品同时，及时整理产品文案，通过图文并茂的说明内容，深度呈现文物渊源、文化内涵、工艺特征、使用方法等各方面信息，使受众在使用的时候，潜移默化接受故宫文化渲染，以期达到推广、普及传统文化的作用。

故宫淘宝的创立和发展，成为运用电商和新媒体，与时俱进传播故宫文化的新尝试。作为故宫文化创意产品营销的窗口之一，从数千个品种中选择200种左右年轻人所喜爱的文化创意产品，在故宫淘宝上营销。

故宫淘宝的微博拥有粉丝近30万，而且粉丝活跃度较高，微博的转发量很大。微信也拥有数十万粉丝，进一步加大了故宫文化创意产品在社会公众中的知名度。

还有故宫出版社，本着“个性化出版、品牌化经营、市场化运作”的原则，依托故宫资源，形成宫廷文化、文物艺术、明清历史三大板块。近年来，故宫出版社出版图书社会影响力稳步提升。其中《故宫日历》销量逐年递增，成为了故宫出版的响亮品牌。

 

故宫出版社还开展更多的文化创意尝试。例如《紫禁城》杂志推出的“百年一梦”，通过老照片与现代空间的比对，使人们产生了一种隔空联想，引发了良好的反响。

 

5.故宫的产品是怎么开发的呢？

单霁翔：故宫博物院坚持由本院数字产品研发团队策划推出App应用内容。资料信息部是负责在线数字展示的团队，就像一个“数字编辑部”，精心选题，将专家的研究成果与观众感兴趣的题材密切结合起来，并且把专家的研究成果“翻译”成观众、特别是年轻观众乐于接受的形式，更加口语化，形象更亲和。所以观众说故宫数字产品“萌萌哒”，不断拉近故宫博物院与广大观众的距离。

同时，坚持美术制作和程序开发上的高水准。故宫博物院所选择的合作伙伴，均是具有良好口碑，制作精良的研发团队，成员大多来自于中央美术学院、清华大学美术学院等著名高等院校，所设计的交互方式和绘制的画面精致考究。程序初步完成之后，苹果公司团队也会提出意见，在流畅度、互动形式等方面给出建议。所以，正规军的内容、接地气的策划、高水准的制作，成为“故宫出品”App的一贯风格，获得“故宫出品，必属精品”的观众评价。

在实体产品之外，故宫文化创意产品的另一种形式是新媒体和数字化建设。为了使更多观众了解故宫文化，故宫博物院不断研发优秀的数字文化创意产品，依托端门数字博物馆，让观众在整体上感受故宫文化魅力，从细节上体味故宫文化深度。实践证明，互联网与文化产业的结合能够提升文化创意产品的内涵和品质，塑造文化品牌形象，提升文化市场占有率。

近年来，故宫博物院加快“ 数字故宫社区”建设，提升公众文化服务水平，广泛利用互联网平台推广故宫文化创意产品，扩大故宫文化传播。目前，“数字故宫社区”中的模块内容不断丰富，方式更便捷，传播更畅通，让传统文化有机地融入观众每一天的生活中。在移动互联网和移动终端大行其道的今天，随时随地可以通过平板电脑和手机应用获得故宫文化信息，解读某件或某类文物藏品，已经成为越来越多喜爱故宫文化的观众所熟悉和依赖的文化生活方式。

目前，故宫博物院已经自主研发并上线了8款应用产品，取得了平均下载量上百万的显著成绩，促进了故宫文化的传播。例如《韩熙载夜宴图》App运用了大量科学技术手段，共有100个内容注释点、18段专家音视频导读和1篇后记，并有台北“汉唐乐府”表演团体用非物质文化遗产“南音”演绎画中乐舞，从而提供给观众新鲜时尚的富媒体交互体验。

2015年上线的《每日故宫》App，即从故宫博物院180余万件藏品中精心遴选，每日推出一款珍贵文物，通过网络发送给广大手机用户，从而通过新媒体让文化遗产融入人们的当下生活。越来越多的青少年从故宫App开始，接触并喜爱故宫文化。《皇帝的一天》App是故宫博物院专门为9岁至11岁孩子们研发的移动应用。通过趣味性、启发性的内容，结合交互技术实现有效沟通，将中华传统文化知识用更有趣的方式传达给孩子们，改变一些影视剧对宫廷文化的误读。

 

6、故宫文创怎么走出去？

单霁翔：目前，故宫博物院多款文化创意产品，例如蓝色大凤真丝绉缎披肩，“九环银佩”真丝披肩，《故宫博物院藏品大系》，高仿真书画《清明上河图》、《千里江山图》，“十二美人”精装礼盒，《五牛图》铜牛，《故宫博物院九十周年》特种邮票等，已作为重要国礼赠送 美国总统奥巴马及夫人、俄罗斯总统普京、德国总理默克尔、法国总统奥朗德、英国女王伊丽莎白二世等国际友人，从而将中华文化传播到世界各地。

今天故宫博物院努力将文化创意产业做得更加生动和丰富，为推动中华文化走向世界贡献一份力量。今年1月，故宫博物院与皇家加勒比国际游轮签署了战略合作协议。皇家加勒比国际游轮是一个全球性游轮品牌，旗下拥有23艘世界上极具创新性的游轮，航线涵盖了全球最受欢迎的诸多旅游胜地。今年4月，“海洋赞礼号”将正式下水，由英国南安普顿启航，经过53天“赞礼世界之旅”来到中国天津，被誉为“专为中国打造的国际游轮”，其船名寓意“赞美中华、礼遇八方来客”，希望在为全球宾客奉上优质游轮度假产品的同时，传播中华文化。

故宫博物院拥有注册商标共7枚。其中“故宫”、“紫禁城”为国际注册商标，先后在欧盟、马德里协约国、新西兰、印度等国家，香港、澳门等地区进行了注册。同时对“御膳房”商标共6类、“宫”字商标共计40类、“故宫贡茶”商标共6类进行了国内注册，对“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛的两枚商标“紫禁城”、“紫禁城及英文”进行了国内1-45类全类别注册。

7、怎么看“工匠精神”？

单霁翔：李克强总理在今年的政府工作报告中，首次提出培育 “工匠精神”，明确指出要“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌。”这是一个鲜明的信号，更是一个积极的导向，虽然这是针对经济领域改革发展所提出的号召，但是同样适用于文化领域，同时也标志着文化创意产品研发领域进入了一个以质取胜的新时代。“工匠精神”代表着一种时代的精神气质，精益求精，注重细节，追求完美和极致。

大国工匠精神的铸造，需要各行各业的强力支撑。“工匠精神”是中国自古以来拥有的民族精神。文化创意产品研发，也需要寻找中华传统文化的“工匠精神”。今天故宫博物院应将“工匠精神”渗透到文化创意产品研发、制作、营销的各个领域，去除浮躁，去除单纯的逐利心理，通过文化创意产品将文物背后的人文情怀、艺术造诣、时代精神播种在广大观众和社会公众心中。

今年1月，一部名为 《我在故宫修文物》的纪录片，在中央电视台首播，随后在视频网站爆红，收获点击量超百万，一度跻身热门搜索。该片受到关注的原因，是凝结在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是“工匠精神”。

让收藏在博物馆里的文物“活起来”，传承中华优秀传统文化，一直是博物馆事业的发展方向和奋斗目标。文化创意产品的研发，既要有创新精神，又要有“工匠精神”，让“工匠精神”成为今天的价值取向。使观众从一件件凝聚“工匠精神”的文化创意产品中，看到辉煌灿烂的中华文明，引发观众对中国传统文化的深厚兴趣和热情。因此，应该努力做到故宫博物院营销的任何一件文化创意产品，都能够优质耐用，这才是“工匠精神”的应有体现。

据侠客岛微信公众号

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